Stanowisko REPR dotyczące tzw. ukrytej reklamy

Stanowisko dotyczące przeciwdziałania zjawiskom tzw. ukrytej reklamy

Rada Etyki Public Relations wykonując swoje statutowe zadania wskazywania nieprawidłowości i naruszeń norm etycznych w sferze komunikacji społecznej i marketingowej, przyjęła następujące stanowisko w kwestii ukrytych form reklamy oraz oznaczania płatnych artykułów w mediach.

Rada kieruje apel do wszystkich odpowiedzialnych środowisk branży public relations, komunikacji marketingowej oraz wydawców mediów w celu zwiększenia transparentności, rzetelności i odpowiedzialności - i tym samym do podniesienia poziomu standardów etycznych całej branży zajmującej się komunikacją.

W ostatnich latach powstały nowe formy specjalnej reklamy takie jak: dodatki tematyczne i wydawnicze w prasie, obejmowanie patronatem określonych tematów, oznaczanie materiałów nazwą „materiał specjalny” i inne postaci ukrytej reklamy (reklamy natywnej). Doprowadziło to jednak również do znacznego zatarcia różnic pomiędzy artykułami redakcyjnymi a ogłoszeniami płatnymi, co przyczyniło się do narastania problemów braku transparentności, niebezpieczeństwa wprowadzenia w błąd czytelników/odbiorców oraz naruszenia profesjonalnych standardów działalności publicznej, dziennikarstwa, public relations, reklamy. Działanie takie jest złamaniem norm zawartych w następujących dokumentach: Kodeks Etyki dziennikarskiej SDP (art. V pkt 18); Dziennikarski Kodeks Obyczajowy (Kodeks Etyki Dziennikarzy - art. VI); Kodeks Etyki PSPR (art. 8 i 10), Karta Przejrzystości Relacji  („materiał redakcyjny”), Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR (art. I pkt 1, art. II pkt 7).

Rada Etyki PR apeluje do branży komunikacji marketingowej, public relations i wszystkich mediów o przestrzeganie obowiązujących przepisów prawa i norm etycznych zawartych w szeregu ustaw jak np.:

- o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jedn. Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503)

- prawo prasowe (Dz. U. Nr 5, poz. 24 z późn. zm.);

- przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (tekst jedn. Dz. U. z 2016 r. poz. 3);

- radiofonii i telewizji (tekst jedn. Dz. U. z 2016 r. poz. 639);

- ochronie konkurencji i konsumentów (tekst jedn. Dz. U. z 2015 r. poz. 184 z późn. zm.),

w kodeksach etycznych jak m.in.:

- Karta Deklaracji Sztokholmskiej ICCO

- Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR

- Kodeks Etyki PSPR

- Polska Karta Przejrzystości Relacji

Powyższe regulacje  – szczególnie te zawarte w dokumentach dotyczących etyki – są skonstruowane bardzo ogólnie i pozostawiają zarówno mediom jak również branży public relations i reklamowej szerokie pole działania. Nie ograniczają one zatem tych podmiotów, lecz jedynie wytyczają pewne granice, gwarantując tym samym odbiorcom mediów rzetelność przekazów medialnych i pewność bycia nie wprowadzanym w błąd.

Rada Etyki PR rekomenduje następujące działania:

1. W przypadku ogłoszeń reklamowych w prasie, których struktura przypomina teksty redakcyjne, także w szacie graficznej postulujemy: Aby tekst był wyraźnie oznaczony jako reklama. Czcionka podstawowa i czcionka tytułowa wyraźnie różniła się od czcionek stosowanych w redakcyjnej części danego medium tak, aby czytelnik mógł odróżnić tekst reklamowy od tekstu odredakcyjnego. Dotyczy to również opłacanych dodatków.
2. Wszelkie dodatki wydawnicze, wkładki tematyczne do prasy przygotowywane przez redakcję na zlecenie sponsorów (często nazywane dodatkami specjalnymi), należy odpowiednio oznaczyć jako materiał reklamowy lub sponsorowany.
3. Apelujemy do wydawnictw o zaprzestanie częstej praktyki proponowania podmiotom zamawiającym zamieszczania tekstów płatnych – w formie wywiadów, artykułów na stronach redakcyjnych gazet. Praktyka taka jest wysoce naganna, ponieważ wprowadza czytelników w błąd, podważa zasady odpowiedzialnego dziennikarstwa i rzetelnego realizowania zadań przez specjalistów public relations.

Wolne i niezależne od nacisków politycznych lub ekonomicznych media są fundamentem demokracji i gospodarki rynkowej. Jednocześnie poziom i jakość funkcjonowania mediów zależy od wszystkich jego uczestników: dziennikarzy, wydawców, właścicieli mediów, specjalistów PR, reklamodawców i agencji reklamowych.

W czasach kryzysów ekonomicznych, zmian politycznych, budzenia się w społeczeństwach postaw deprecjonujących godność ludzką i niszczących relacje międzyludzkie, funkcjonowanie mediów zgodnie z zasadami  etycznymi jest szczególnie ważne w życiu społecznym i gospodarczym.  W związku z nasilającymi się w ostatnich latach negatywnymi zjawiskami w mediach, kierujemy  szczególnie do mediów zaproszenie do uczestnictwa w dyskusji nad tym ważnym problemem.

Zapraszamy wszystkie odpowiedzialne organizacje branżowe do wspólnego zaangażowania się w celu  przeciwdziałania powyższym zjawiskom – skrótowo nazywanym ukrytą reklamą - zwiększenia transparentności w oznaczaniu płatnych artykułów w mediach, a tym samym - do podniesienia poziomu standardów etycznych całej branży komunikacji społecznej.