Zdanie odrębne Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej w sprawie przetargu organizowanego przez IBE

Koszalin, 24.10.2011 r.

Na podstawie punktu VII.4 Regulaminu Rady Etyki Public Relations niniejszym zgłaszam zdanie odrębne w sprawie przetargu organizowanego przez Instytut Badań Edukacyjnych.

Punkt 5. opinii Rady Etyki Public Relations w sprawie przetargu organizowanego przez Instytut Badao Edukacyjnych w brzmieniu: „Rada traktuje zapisy o oczekiwaniach minimalnych dotyczących publikacji o charakterze redakcyjnym zawarte w punkcie 10.1.1.F opisu przedmiotu zamówienia, jako prognozowane oczekiwane efekty kampanii, co nie stoi w sprzeczności z kodeksami etyki branży”1 nie odzwierciedla wagi problemu związanego z naruszeniem zapisów kodeksów etyki PR.

Jeden z zapisów Karty Deklaracji Sztokholmskiej ICCO będący integralną częścią Kodeksu Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations brzmi: "Firmy public relations zobowiązane są uzgodnid z klientem ich wyraźne oczekiwania odnośnie efektów dostarczanej pracy. Niezbędne jest określenie konkretnych celów w zakresie działao komunikacyjnych, a następnie praca w celu ich realizacji. Firmy public relations nie mogą składad obietnic bez pokrycia lub też takich, które mogłyby narazid na szwank niezależnośd kanałów komunikacyjnych." Sama Karta Dobrych Praktyk ZFPR w punkcie III.19 mówi, iż „firmom nie wolno podpisywad z klientem umów, które gwarantowałyby osiągnięcie rezultatów zależnych od suwerennej decyzji strony trzeciej”.

Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations podnosi omawianą kwestię w zapisie: „Pracownik public relations nie może zawierad żadnych umów, w których gwarantowałby osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów, takich jak redakcje, instytucje publiczne itp., a jego wynagrodzenie nie może byd uzależnione od osiągnięcia takich rezultatów”, zaś Polska Karta Przejrzystości Relacji precyzuje wzajemne relacje pomiędzy dziennikarzem i PR-owcem w sposób następujący: „Materiał redakcyjny ukazuje się w wyniku redakcyjnej oceny zaangażowanych w to dziennikarzy, a nie w wyniku płatności w gotówce lub w naturze przez zainteresowanych lub w wyniku transakcji barterowej (kompensaty) z zainteresowanymi stronami”.

Z powyżej przywołanych dokumentów jednoznacznie wynika, że relacje dziennikarz – PR-owiec muszą pozostad niezależne, nie mogą byd powiązane w żaden inny sposób niż atrakcyjnośd tematu oraz istota problemu przedstawianego dziennikarzowi. Doświadczenie i praktyka agencji PR może sugerowad jej, iż jest w stanie uzyskad efekty zawarte w dokumentach przetargowych, jednakże należy brad pod uwagę, że jest to przekonanie bazujące na podobnych lub odmiennych przypadkach, funkcjonujące często w odniesieniu do innych branż lub też w odmiennej sytuacji informacyjnej czy też otoczenia medialnego. Temat, który – z punktu widzenia agencji PR – będzie atrakcyjnym dla mediów, bo np. takie sytuacje występowały wcześniej, wcale nie musi byd interesującym dla mediów. Stąd też agencja PR, aby zagwarantowad suwerennośd i niezależnośd pracy dziennikarza, nie może przystąpid do przetargu, w którego zapisach ogłaszający przetarg zawiera zapisy mogące naruszyd owe wartości.

1 Opinia Rady Etyki Public Relations w sprawie przetargu organizowanego przez Instytut Badao Edukacyjnych z dnia 19.10.2011 r.
Dokumenty przetargowe Instytutu Badao Edukacyjnych zawierają zapisy, jak poniżej, które zgodnie z dokonaną przeze mnie analizą zapisów przetargu i kodeksów PR naruszają zasady etyki PR:

1) W punkcie 10.1.1.F Załącznika nr 1 do SIWZ:
„W wyniku działao PR od Wykonawcy w mediach Zamawiający oczekuje co najmniej zainspirowania i doprowadzenia do opublikowania:
- 60 publikacji (artykuł, notka, wzmianka) w mediach ogólnopolskich i 80 w mediach regionalnych lub branżowych, w tym dotarcie do co najmniej połowy grup docelowych (poświadczone w raporcie ewaluacyjnym dołączonym do koocowego rozliczenia za projekt), co najmniej 800 znaków każda, które będą spełniad następujące warunki – będzie w nich informacja o Polskiej Ramie Kwalifikacji lub innych elementach/efektach projektu w kontekście realizowanego w IBE projektu. Nie będą zaliczone informacje, które dotyczą ram kwalifikacji, ale w kontekście innych projektów, nierealizowanych przez IBE.

- przynajmniej 20 audycji (z wyłączeniem wzmianek w serwisach informacyjnych) w radio lub telewizji w trakcie trwania umowy w stacjach o zasięgu ogólnopolskim, , które będą spełniad następujące warunki – będzie w nich informacja o Polskiej Ramie Kwalifikacji lub innych elementach/efektach projektu w kontekście realizowanego w IBE projektu. Nie będą zaliczone audycje, które dotyczą ram kwalifikacji, ale w kontekście innych projektów, nierealizowanych przez IBE.

- 12 obszernych materiałów (minimum 4000 znaków) w mediach ogólnopolskich lub branżowych, które będą spełniad następujące warunki – będzie w nich informacja o Polskiej Ramie Kwalifikacji lub innych elementach/efektach projektu w kontekście realizowanego w IBE projektu. Nie będą zaliczone informacje, które dotyczą ram kwalifikacji, ale w kontekście innych projektów, nierealizowanych przez IBE.”

2) W punkcie 10.1.2 Załącznika nr 1 do SIWZ:
„Zamawiający zastrzega, że wszystkie płatne informacje o programie muszą byd zamieszczane na stronach redakcyjnych periodyków lub stronach redakcyjnych ich dodatków tematycznych.”

3) W punkcie 10.1.1.C Załącznika nr 1 do SIWZ:
„Wykonawca przygotuje i zrealizuje plan działao PR w telewizji obejmujący m.in. udział niezależnych ekspertów/ przedstawicieli IBE itp. w programach telewizyjnych tematycznie dotyczących działao IBE w kontekście realizowanego projektu. (…) Zamawiający określa dopuszczalny czas emisji programów między godziną 7.00 a 22.00 każdego dnia tygodnia. (…)

Wykonawca przygotuje i zrealizuje plan działao PR w rozgłośniach radiowych obejmujący m.in. udział niezależnych ekspertów/ przedstawicieli IBE itp. w audycjach radiowych dotyczących działao IBE w kontekście realizowanego projektu. (…) Zamawiający określa dopuszczalny czas emisji programów między godziną 7.00 a 24.00 każdego dnia tygodnia.”

Powyżej wskazane zapisy załącznika nr 1 do SIWZ zawierają zapisy, które po przeprowadzonej analizie naruszają zapisy kodeksów etyki PR wskazanych w początkowej części zdania odrębnego, gdyż PR-owiec przekazując mediom materiały nie może mied wpływu na godziny emisji, na liczbę słów w informacji prasowej, czy kontekst użycia dostarczonych materiałów, zaś strony redakcyjne
służą publikacjom materiałów redakcyjnych, a nie materiałów płatnych, które powinny byd oznaczone jako „tekst/materiał płatny/sponsorowany”.
Reasumując, na podstawie dokumentów, do których miałam dostęp jako członkini Rady Etyki Public Relations uważam, iż zapisy dokumentacji przetargowej Instytutu Badao Edukacyjnych stanowią naruszenie zapisów etycznych obowiązujących branżę public relations.

dr Monika Kaczmarek-Śliwińska
członkini Rady Etyki Public Relations, Instytut Neofilologii i Komunikacji Społecznej Politechniki Koszalińskiej
tel. 602 17 77 34
mail: monika.kaczmareksliwinska@gmail.com